Il mercato dell’arte e quello del libro

 

di Carla Benedetti
 
 
 
 
 
Il mercato dell’arte e il mercato del libro. Due circuiti paralleli, che di rado vengono osservati assieme. Proviamo a farlo – e chissà che il confronto non riservi qualche sorpresa.

Come  privatizzare l’acqua?

 In comune hanno la cosa più importante: mettono entrambi in circolazione dei “beni culturali” che si suppone rivestano un grande valore per la collettività. Perciò da entrambe le parti c’è chi teme che la valenza economica, che è tipicamente quantitativa, possa avere la meglio sulle “qualità” che da sempre sono associate all’arte e alla letteratura: bellezza, vigore, esemplarità, complessità, capacità di prefigurare l’ignoto, radicalità conoscitiva e inventiva. E’ una preoccupazione fondata? Certo non è meno legittima di quella che si nutre per la privatizzazione dell’acqua.
Eppure è stata spesso liquidata come moralistica.

 Ma evitare il moralismo si può. Basta non ragionare con categorie astratte o troppo generiche. Il mercato è una di queste. Occorre scendere nel concreto. Che tipo di mercato? Con quale target? A quali meccanismi ha dato origine? Con quali effetti? Proviamo.
 

Di massa /d’élite
 A prima vista tra i due circuiti risaltano più le differenze che le analogie. Per esempio questa, che è cruciale: i libri sono destinati a parecchie migliaia o milioni di lettori mentre le opere d’arte contemporanea a pochi ricchissimi collezionisti, o a musei. E’ la natura stessa del “bene” a dettare questa diversità di target. Da un lato si vendono le “copie” illimitate di un libro, dall’altra un feticcio, cioè l’opera in esemplare unico o in tiratura limitata.
 
  E infatti il collezionista, nella cui figura Walter Benjamin vedeva riaffiorare i tratti arcaici del “servo di un feticcio”, è oggi il pilastro del mercato internazionale dell’arte contemporanea. Dai dati riportati in due libri recenti, l’avvincente inchiesta Il giro del mondo dell’arte in sette giorni di Sarah Thornton (Feltrinelli, pp. 322, E 13,50), scritto però prima della crisi, e Lo squalo da 12 milioni di dollari di Donald Thompson (Mondadori, pp. 370, E 18) si ricava che negli ultimi anni il numero di persone che non solo acquista ma ammassa enormi quantità di opere d’arte contemporanea è passato da alcune centinaia ad alcune migliaia. Nel 2007 Christie’s ha venduto 793 opere con quotazioni superiori al milione di dollari. Ma per quanto in crescita strepitosa, la ristretta cerchia di magnati (mecenati, nuovi miliardari o investitori) a cui si rivolge il mercato dell’arte, resta infinitamente più piccola dello sterminato pubblico dei lettori.

Si è così creata una singolare dissimmetria, quasi una spartizione di campo: alla letteratura (e affini) il mercato culturale di massa, all’arte il mercato culturale d’élite. In entrambi i casi la logica che si è imposta è la stessa: un’opera vale se c’è qualcuno che desidera acquistarla. Solo che nell’arte quel qualcuno è un’élite, nella letteratura è una massa. Questo ha avuto qualche effetto sulla produzione e la circolazione di arte e di letteratura? Certamente lo ha avuto sulle rispettive “ideologie” artistiche che oggi dominano i due campi, e che sono infatti diametralmente opposte. Mentre la letteratura si è attestata da tempo sul valore del “popolare” (ciò che piace a molti vale di più di ciò che piace a pochi), la sfera dell’arte non può fare a meno di criteri di eccellenza e di esclusione (non a caso Tom Wolfe l’ha ribattezzata “statusfera”).

Non c’è quindi bisogno di scomodare vieti concetti di sociologia dell’arte per capire quanto la differenziazione di mercato abbia potuto influire su questa strana divaricazione che, forse per la prima volta, separa due campi contigui della cultura di una stessa epoca. In passato arte e letteratura hanno condiviso battaglie e “climi” culturali comuni – si pensi ai futuristi, ai surrealisti, ma anche al Rinascimento o al romanticismo. Oggi le rispettive logiche di mercato tendono a spingerle verso due opposte assiologie: elitaria l’una, democraticistica l’altra. Chissà se oggi scrittori e artisti potrebbero ancora sedere l’uno accanto all’altro in un ritratto collettivo, come Baudelaire e Delacroix nel celebre quadro di Henri Fantin-Latour.

 Letteratura e arte sono oggi più distanti, ma come due palle da bowling vicine schizzate in direzioni opposte sotto l’urto di una terza e unica palla. La forza  che le ha separate è una. E infatti, nonostante la divaricazione, tra i due campi si notano meccanismi comuni. Vediamoli.

Numeri e numeri

La gloria della quantità si celebra nei due circuiti in forme diverse ma analoghe.

Nel mercato dell’arte non ci sono classifiche di vendita come per i libri. Però ci sono le quotazioni degli artisti. In entrambi i casi cifre, che vengono esibite in vari modi. E’ impossibile ormai non sapere se un libro ha venduto bene o no: giornali, librerie, fascette sulla copertina, persino i discorsi delle pagine culturali ci sbattono continuamente in faccia la forza quantitativa di un titolo. Dall’altra parte ci sono i prezzi a cui vengono vendute le opere, a cui i media danno molto rilievo soprattutto quando raggiungono cifre astronomiche. Questa esibizione quantitativa, per quanto ci sia diventata familiare, e quindi ci sembri ovvia e non problematica, non esiste da sempre. In tutti e due i casi il fenomeno è relativamente recente.

Un tempo le classifiche di vendita dei libri non erano di dominio pubblico. E nemmeno le quotazioni di mercato delle opere contemporanee. Fino alla fine degli anni ’50 queste cifre non venivano sbandierate. Di un artista come Picasso si conosceva la fama ma non il cartellino del prezzo. Invece gli artisti di oggi finiscono sulle pagine dei quotidiani internazionali proprio per le loro quotazioni stratosferiche. Siamo quindi di fronte a due casi di esibizione e di valorizzazione della quantità che hanno fatto la loro comparsa parallelamente nei due circuiti per effetto della massiccia penetrazione di uno stesso meccanismo di mercato.

E infatti anche la loro “funzione” appare simile. Sia le classifiche dei libri più venduti sia l’alto valore di mercato di un’opera hanno il potere magico di far crescere ciò che misurano. Il bestseller dichiarato attira nuovi lettori. L’alta quotazione di un’opera fa accrescere le quotazioni di altre opere dello stesso artista. Tanto che a volte quel reagente prodigioso viene ingigantito ad arte. Non è infrequente nel mondo dell’arte che il prezzo dichiarato di un’opera sia superiore a quello reale. Dello “squalo” di Damien Hirst ad esempio si è detto che aveva ricevuto un’offerta di 12 milioni di dollari mentre la cifra reale era di 8. E anche gli editori, che hanno iniziato a far pubblicità ai libri indicando la quantità di copie che quel titolo ha venduto, quasi sempre ne triplicano o quintuplicano il numero

Il giro del mondo dell’arte in sette giorni è un reportage prezioso, a metà tra l’inchiesta e il racconto etnografico, frutto del lavoro di anni. La Thornton non è un’economista, come Thompson. Non è nemmeno un critico d’arte di professione, ma una giornalista d’inchiesta che è riuscita a penetrare nei meandri del circuito inventandosi una collaborazione con una rivista di settore. Ha potuto così intervistare molte figure e osservare “dall’interno” sette contesti significativi: un’asta di Christie’s a New york, il leggendario seminario per artisti del California Institute of the Arts a Los Angeles, la fiera d’arte di Basilea, il prestigioso premio Turner, la redazione della rivista “Art Forum”, lo studio del quotatissimo Takashi Murakami e infine la Biennale di Venezia. Il racconto è fatto con l’occhio di un antropologo, attento a tutti i particolari, ritualità, credenze, movimenti di denaro, dinamiche che determinano la circolazione delle opere, fattori che attraggono l’interesse dei venditori, dei collezionisti e della critica. Magari ci fosse l’analogo per il circuito del libro!

Gli intermediari
Un altro fenomeno comune è che sia nell’arte sia nel circuito del libro cresce e si rafforza la catena dei “mediatori”.
 
 Nell’arte il fenomeno è macroscopico, e con giri di denaro molto più alti, tanto da rivelarsi in modo chiarissimo, quasi didascalicamente enfatizzato. Oltre all’artista si contano altre sei figure: non solo collezionisti, galleristi, curatori e critici, che esistono da lungo tempo, ma anche nuovi intermediari, detti di “secondo livello”, come gli esperti delle case d’asta e i consulenti dei collezionisti (o degli speculatori finanziari che investono in opere d’arte).

Ma anche nella letteratura l’ispessirsi della rete di intermediari è abbastanza evidente. Un tempo tra lo scrittore e il pubblico c’erano solo l’editore e il critico. Oggi sono sorte nuove figure professionalizzate e interconnesse: i cosiddetti “editor”, le agenzie letterarie (che spesso svolgono anche lavoro di editing, prendendosi carico dell’intero percorso del libro, fin dalla sua ideazione, lavorando accanto allo scrittore) e i curatori di antologie, figura meno nuova e meno importante che nell’arte, ma altrettanto in crescita, dovuta all’insolito boom che ha avuto di recente questo genere librario (in particolare antologie di esordienti e antologie a tema).

Perché aumentano e si rafforzano queste figure? Un consulente d’arte, Philippe Ségalot, che vanta tra i suoi clienti anche Francois Pinault, grande collezionista e proprietario della casa d’aste Cristie’s, intervistato dalla Thornton, dice: “L’artista continua a essere un punto di riferimento essenziale, ma anche gli intermediari svolgono un ruolo importante per accrescere il valore di un’opera”. La sua affermazione corrisponde a verità. L’importanza degli intermediari aumenta proprio perché riescono ad accrescere il valore quantitativo di un’opera o di un libro.

In che modo? E’ abbastanza semplice. Se un gallerista di prestigio decide di rappresentare un artista, questo già produce valore. Ad esempio Larry Gagosian, il mercante d’arte più popolare del mondo, fa aumentare del 50% i prezzi di un artista non appena accetta di rappresentarlo. Il gallerista poi, con la sua influenza e i suoi rapporti, riesce a far partecipare l’artista a una mostra diretta da un curatore importante, o in un luogo prestigioso, ne esce un catalogo, un premio, una recensione, una visibilità mediatica ecc.

Fatte le dovute differenze, non è molto diverso da quel che accade per il libro: l’analogo del gallerista in campo letterario sarebbe l’ agente, quanto alla funzione (rappresentare lo scrittore) però il prestigio qui è legato soprattutto all’editore, presso cui l’agente riesce a far pubblicare il libro; ne seguono recensioni, premi, visibilità mediatica ecc.

Ma una cosa invece succede solo nell’arte, ed è davvero sorprendente. Qui persino il compratore contribuisce, con il suo stesso acquisto, a far crescere il valore dell’opera. Ad esempio, qualsiasi opera acquistata da Pinault  riceve un valore aggiunto per il prestigio del nuovo proprietario.  A differenza di quello che avviene nel circuito del libro, dove gli acquirenti rimangono anonimi o intercambiabili (qui l’importante è che siano molti) nel mondo dell’arte la carriera di un artista può essere favorita, o al contrario compromessa, proprio da chi entra in possesso delle sue opere. I collezionisti autorevoli conferiscono valore a un artista (oppure glielo tolgono, svendendolo – anche questo capita). Perciò i galleristi li selezionano accuratamente. Non vendono mai un’opera al primo venuto, che magari offre di più, ma scelgono il più prestigioso. Si parla di lunghi corteggiamenti imposti dai galleristi ai loro acquirenti. Atteggiamento “antidemocratico”, lamentato da molti, che infatti ricorrono alle aste, che consentono di aggirare questi privilegi gerarchici.
 
Thompson, a differenza della Thornton,  si concentra invece sul potere del “branding”, che vale per ogni tipo di mercato e oggi anche per le opere d’arte. E’ un’altra verità generica. Non è proprio la stessa cosa se ad accrescere il valore di un’opera è il nome dell’artista, del gallerista o del collezionista. In quale altro mercato succede che a fare marchio sia il compratore del prodotto?

(parte 1/3 – Continua)

[tratto da qui]

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